Cross Channel-Architektur

Kunden erwarten heute komplett verzahnte Verkaufs- und Kommunikationskanäle. Viele Unternehmen sind darauf jedoch technisch nicht vorbereitet. Christian Voß und Matthias Frerichs zeigen im Interview, warum der Umbau von einer Multi Channel- zur einer Cross Channel-Architektur nötig ist.

 

Kunden erwarten heute komplett verzahnte Verkaufs- und Kommunikationskanäle. Viele Unternehmen sind darauf jedoch technisch nicht vorbereitet.

Christian Voß und Matthias Frerichs zeigen im Interview, warum der Umbau von einer Multi Channel- zur einer Cross Channel-Architektur nötig ist.

Herr Voß, warum reichen die bisherigen Multi Channel-Architekturen der Unternehmen nicht mehr aus, um im Wettbewerb bestehen zu können?

 
Christian VossChristian Voß: Viele Unternehmen betreiben heute immer noch eine Mehrkanalstrategie, bei dem sämtliche Kanäle getrennt voneinander gemanagt werden. Das Kundenverhalten hat sich jedoch in den letzten Jahren massiv verändert. Ein Großteil von der Konsumenten befindet sich quasi ständig online. Smartphones, Tablet Computer sowie öffentlich zugängliche Hotspots und der Trend zum Cloud Computing fördern dieses Verhalten. Für einen einzigen Kauf- oder Serviceprozess nutzen Konsumenten heute eine ganze Reihe von Kanälen. Haben sich Kunden zum Beispiel bisher online über ein bestimmtes Produkt informiert um es anschließend in der Filiale um die Ecke zu erwerben, verwischen diese Grenzen heute zunehmend. Denn anders herum lassen sich Kunden auch gerne im stationären Handel beraten, um dann zuhause online am PC den Anbieter mit dem günstigsten Preis zu suchen. Dabei entscheidet der Kunde, über welchen Kontaktkanal er sich über ein Produkt informiert, wo er sich beraten lässt und wann er sich zum Kauf entscheidet. Dafür ist es jedoch immens wichtig, dass die Informationen wie Preis und Leistung über alle Kanäle hinweg einheitlich sind. Darüber hinaus möchte der Kunde beim Wechsel des Kanals und beim Unterbrechen des Kaufprozesses nicht jedes Mal seine bisher getätigten Eingaben erneut vornehmen oder Angaben ein weiteres Mal nennen.

Worin unterscheidet sich Cross Channel- von Multi Channel-Management?
 
Matthias FrerichsMatthias Frerichs: Um dem veränderten Kundenverhalten gerecht zu werden, braucht es eine Verzahnung sämtlicher Kontaktkanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Bei traditionellen Multi Channel-Strategien fehlt dieser kanalübergreifende Ansatz. Ein Kunde, der beispielsweise ein Produkt in der Filiale zu einem bestimmten Preis entdeckt, kann nicht sicher sein, dass er dasselbe Angebot im Webshop zu denselben Konditionen erhält. Das zeigt sich auch in der IT-Architektur. Unternehmen mit einer Multi Channel-Architektur nutzen für den Kanal Point of Sale andere IT-Systeme als für den Online-Shop oder die Smartphone-App. Ein Datenaustausch findet häufig nicht statt oder nur mit großem Aufwand. Ähnliches gilt für die Informationen die im Kundenservice entgegengenommen werden. Diese sind meist für den Vertrieb nicht zugänglich oder werden nicht vertriebsgerecht aufbereitet. Dem Vertriebsmitarbeiter fehlt so der Zugriff auf wichtige Informationen, beispielsweise ob ein Kunde im Servicebereich eine Adressänderung gemeldet hat, woraus sich weitere Vertriebsaktivitäten ableiten ließen. 

Voß: Eine Cross Channel-Architektur stellt dagegen diese Verknüpfung her. Letztendlich bedeutet das eine nahtlose Integration aller Transaktionen des Kunden über alle Kanäle hinweg. Das beginnt bei der Informationsbeschaffung und reicht bis zur Auftragsabwicklung und den After Sales Service. Als Kanal oder Channel werden dabei nicht nur die üblichen Kontaktwege betrachtet, beispielsweise das Internet und das Gespräch mit dem Kundenberater. Auch sämtliche mobilen Endgeräte wie Smartphones und Tablet-PCs sind Teil einer Cross Channel-Architektur.

Welche Veränderungen stehen für Unternehmen an?
 
Frerichs: Für die Umsetzung müssen die bestehenden Prozesse, von der Information und Beratung vor dem Kauf bis zum Abwickeln einer Retoure danach, technologisch so organisiert sein, dass diese von nahezu jeder Stelle, von jedem Kanal und jedem Endgerät aus angestoßen, unterbrochen und neu aufgenommen werden können.
 
Neben organisatorischen Maßnahmen ist besonders eine kanalübergreifende Integration auf technischer Ebene erforderlich. Hier geht es darum, das Zusammenspiel aus Front Ends (Portal/Mobile Devices), den automatisierten Prozessen (Business Process Management) und die Anwendungsintegration (EAI/Serviceorientierung) sicherzustellen. Sopra Steria Consulting hat hierfür beispielsweise eine Referenzarchitektur entwickelt. Sie bildet ein Gerüst, mit dem Unternehmen die für sie relevanten Kanäle und Geschäftsabläufe in einer vernetzen IT-Umgebung individuell darstellen können.

Welche konkreten Mehrwerte ergeben sich daraus für Unternehmen?
 
Voß: Mit Hilfe einer solchen umfassenden Verzahnung kann der Kunde beispielsweise den Einkaufsprozess jederzeit unterbrechen und innerhalb eines anderen Kanals, eventuell in der Filiale im Beratungsgespräch oder über die Kundenhotline neu aufgreifen, ohne bereits getätigte Eingaben neu vorzunehmen oder den Prozess neu zu starten. Unternehmen bieten ihren Kunden damit eine enorme Serviceverbesserung, denn sie steigern den Kommunikationskomfort. Diese Qualitätssteigerung bedeutet einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Denn Wachstum ist in bestimmten Märkten nicht mehr allein durch die Einführung neuer Produkte, Dienstleistungen oder durch Preisdifferenzierungen möglich. Vielmehr geht es in einigen Marktsegmenten nur noch darum, Marktanteile zu halten. Und das gelingt in erster Line durch die ständige Verbesserung der Produktqualität und der Serviceleistungen.
 
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Experteninformationen:
Christian Voß ist Senior Manager bei Sopra Steria Consulting im Bereich Cross Industries Solutions und betreut das Thema Enterprise Information Management für Kunden aus den Branchen Telekommunikation, Banken sowie Industrie und Handel.

Matthias Frerichs ist Principal Consultant bei Sopra Steria Consulting im Bereich Cross Industries Solutions und zuständig für Business Process Management und Cross Channel-Architekturen im Kompetenzfeld IT-Architekturen.
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