Unternehmen sollten nicht länger „Inside-out“ denken, sondern auf „Outside-in“ umstellen.



Nachgefragt!-Interview mit Dr. Elmar Stenzel, Associate Director & Head of CRM Community, zum Managementkompass "Der individuelle Kunde".


Herr Stenzel, früher war oft davon die Rede, dass „der Kunde König ist“. Heute sprechen wir von „Customer Centricity“. Ist das einfach die moderne Variante desselben Mottos?

Dr. Elmar Stenzel: Eine Ähnlichkeit besteht, ja. Aber wenn der Kunde König ist, geht es darum, ihm möglichst alle Wünsche zu erfüllen, um ihn an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden. Bei Customer Centricity nehmen wir einen Perspektivwechsel vor und stellen den Kunden in den Mittelpunkt: Wir versuchen ihn da abzuholen, wo er steht, und versetzen uns dafür in seine Lage. Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden verstehen, um ihre Bedürfnisse bedienen zu können. Wir wollen wissen, was sie begeistert und wo es in unseren Kundenprozessen noch hapert. 

 

Was müssen Unternehmen verändern, die auch bisher schon an ihre Kunden gedacht haben?

Die Denkweise: Es geht, wie gesagt, um den Perspektivwechsel: Unternehmen sollten nicht länger „Inside-out“ denken, sondern auf „Outside-in“ umstellen. Also nicht: „Wie bringen wir unsere Kunden dazu, unsere Produkte zu kaufen?“ Sondern: „Was müssen wir tun, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu befriedigen, oder besser noch, wie können wir Erwartungen übertreffen und die Kunden begeistern?“ Um diese Frage beantworten zu können, brauchen Unternehmen ein fundiertes Wissen und ein klares Bild von ihren Kunden, sprich sie benötigen Daten über das, was ihre Kunden bewegt. Die meisten Produkte werden nicht gekauft, weil sie besser sind als andere; die faktischen Unterschiede sind meist nur noch marginal. Gekauft wird stattdessen, was emotional anspricht. Über diese auch situativen Verkaufsstimuli müssen Unternehmen Bescheid wissen.

 

Wie erkenne ich kundenzentriert agierende Unternehmen in der täglichen Arbeit? Haben Sie zwei, drei Beispiele?

Zum Beispiel an der proaktiven Kommunikation. Wenn mich ein Unternehmen mit einer Botschaft anschreibt, die zu meinen aktuellen Bedürfnissen passt, trifft sie einen Nerv. Das kann sein, dass mich das Unternehmen auf einen auslaufenden Vertrag hinweist und gleich einen Vorschlag für einen neuen Vertrag macht, der mir echte Vorteile bringt. Das zeigt: Das Unternehmen hat mich verstanden und kann damit umgehen. Ich erkenne als Kunde kundenzentrierte Unternehmen auch zum Beispiel an der Flexibilität im Kundenservice: Wenn Support-Mitarbeiter kulant sind und mir unbürokratisch helfen, erzeugen sie eine Bindung, weil sie mir sofort in meiner Situation weiterhelfen. Es geht somit nicht um die Einhaltung von Prozessen, sondern um die für den Kunden im Einzelfall bestmögliche Lösung. Diese Freiheitsgrade müssen auch in das Produkt oder die Dienstleistung eingebaut sein. Man sollte jederzeit von der Norm abweichen können und dürfen.

 

Welche Rolle spielen Daten bei Customer Centricity?

Eine zentrale Rolle, denn ich kann mein Unternehmen nur dann kundenzentriert aufstellen und individuell zugeschnittene Angebote unterbreiten, wenn ich meine Kunden und ihre Bedürfnisse genau kenne. Dazu gehören auch das Umfeld: Wetter, Jahreszeit, geografische Position, Vergleichswerte mit anderen Konsumenten … All das erzeugt Daten, im besten Fall in einer geschlossenen digitalen Prozesskette, die ich mit modernen Analysemethoden auswerten kann. Eine durchgehende digitale Verfügbarkeit von Daten ist aus einem weiteren Grund sehr wichtig: Kundinnen und Kunden erwarten über alle Kanäle hinweg einheitliche Ansprachen und Angebote. Damit ich sie über alle Kontaktpunkte hinweg ansprechen kann, ist es erforderlich, alle Daten an jedem Kontaktpunkt zur Verfügung zu stellen. 

 

Welche Daten benötigen Anbieter für kundenzentrierte Geschäftsmodelle?

Die kurze Antwort: möglichst viele! Daten aus allen Kontaktpunkten, Kanälen und aus der Historie ihrer Aktivitäten – am besten, wie erwähnt, sogar darüber hinaus: Wetter, Orts- und Zeitdaten zum Beispiel. Damit können Unternehmen im Omnichannel-Management arbeiten und daraus individuelle Empfehlungen und Services ableiten.

 

Welche Auswirkungen hat Customer Centricity auf die Produkte eines Unternehmens? 

Unternehmen stellen nicht mehr ihre Produkte in den Mittelpunkt, sondern ihre Kundinnen und Kunden mit ihren Bedürfnissen. Das hat zur Folge, dass sie sich schon bei der Entwicklung und dem Design intensiv von der Frage leiten lassen, wie das Produkt oder die Servicekomponente aussehen müssen, um bei den Kunden Begeisterung oder einen direkten Kaufreiz auszulösen. Das bedeutet nicht weniger als einen Paradigmenwechsel.

 

 

Herr Stenzel, vielen Dank für das Gespräch! 

 

Elmar Stenzel

Dr. Elmar Stenzel

Associate Director & Head of CRM Community

 

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