„Früher lautete die Reihenfolge: Qualität und Zuverlässigkeit, Innovationskraft und dann erst Bequemlichkeit. Das kehrt sich jetzt um.“



Nachgefragt bei Kristijan Steinberg, Sopra Steria Next, zum Thema Wettbewerbsvorteile: wie gut Unternehmen ihre eigenen Stärken kennen, wie man sie identifiziert und wie sie sich derzeit verändern.

 

Kristijan, im Handelsblatt-Report „What’s Your Edge? Mit Wettbewerbsvorteilen punkten“ sagst Du: Jeder CEO auf der Welt sollte sich jeden Tag fragen: „Was ist mein oder unser Wettbewerbsvorteil?“ Welche Fehler machen CEOs bei der Identifizierung ihrer Stärken?

Manche setzen sich nicht intensiv genug mit ihrer eigenen Rolle in ihrem eigenen Ökosystem auseinander. Es gibt Akteure, die für sich die Marktführerschaft im selbstdefinierten Markt beanspruchen, aber das reicht heute nicht mehr aus.

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Wie wichtig ist es für den Unternehmenserfolg, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die eigenen Wettbewerbsvorteile kennen?

Es ist essenziell, dass der Wettbewerbsvorteil vorgelebt wird. Und zwar von oben nach unten, also top-down. Anders wird es nicht gelingen, einen Wettbewerbsvorteil in der eigenen Organisation zu verinnerlichen. Es wird immer eine Bewegung von unten nach oben geben. Die Aufgabe des Managements dabei ist dann, das zu kanalisieren, denn solche Energien sind immer gut. Eine besondere Funktion hat dabei das Marketing nach innen. Es ist wichtig, nicht nur nach außen permanent zu kommunizieren, sondern auch nach innen. Manager wiederholen die Kernbotschaft als „Prime Change Agent“ permanent.

Wie verändert die Digitalisierung künftig den Wettbewerb?

Im Wesentlichen hat sich der deutsche produzierende Mittelstand entweder über Innovationskraft oder Kostenführerschaft definiert. Wenn wir die Digitalisierung berücksichtigen, sehen wir folgende wichtige Trends:

Kostenführer werden in gesättigten Märkten noch stärker die Themen niedrige Produktionskosten und niedrige Preise betonen. Sie müssen also operativ so exzellent werden, dass sie da mithalten können. Und in jüngeren Märkten werden sie den Marktführer im Kerngeschäft über die Kosten angreifen.

Innovationsführer dagegen stellen fest, dass das Thema Digitalisierung ihr Geschäft ziemlich stark umdreht, ja sogar auf den Kopf stellen kann. Früher lautete die Reihenfolge: Qualität und Zuverlässigkeit, Innovationskraft und dann erst Bequemlichkeit. Das kehrt sich jetzt um. Selbst im B2B-Geschäft wird es viel wichtiger sein, dass ich Partner und Lieferanten habe, die innovativ sind. Teilweise ist Bequemlichkeit wichtiger geworden als der Preis, die Qualität oder Stabilität.

Die Digitalisierung hat also bewirkt, dass wir eine B2B2C-Sicht in unsere B2B-Strategie einbauen müssen. Für Innovationsführer bedeutet das: Sie müssen sich anstrengen, den Grad der Bequemlichkeit zu erhöhen.

Übertragen auf die Industrie, beispielsweise einen Maschinenbauer: Was würde mehr Bequemlichkeit konkret bedeuten?

Wer zum Beispiel eine Steuerungssoftware für seine Maschine programmiert, muss die Prozesse und das entsprechende Erlebnis bequemer gestalten. Es schreckt ab, wenn sich Nutzer erst langwierig mit vielen Klicks durch ein Programm arbeiten müssen.

Der Kunde erwartet heute eine Maschine, die er einfach, schnell und intuitiv nutzen kann, ohne langwierige Anlernprozesse durch Ingenieure, die eine Woche beim Kunden sind und die Maschine hochfahren. Die Maschine wird also im Block geliefert und von den Mitarbeitern des Kunden – womöglich mit Hilfe einer App oder virtueller Hilfsmittel – zusammengeschraubt. Der Anlernprozess läuft über ein Online-Training, das viel bequemer ist als ein separates Seminar. Entscheidend ist: Der Fokus der Kunden hat sich verändert. Die Hardware wird immer irrelevanter, der Service dagegen immer wichtiger. Es geht nicht mehr in erster Linie um die optimale Qualität. Viele Produkte sind im Zeitalter der Digitalisierung wie Schuhe: schnell gekauft, kurz getragen und dann ersetzt.

 

Vielen Dank für das Gespräch, Kristijan!

Das vollständige Interview mit Kristijan Steinberg, unter anderem mit einer Einschätzung zu den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf Wettbewerbspositionen, lesen Sie in unserem Handelsblatt-Report What’s Your Edge? Mit Wettbewerbsvorteilen punkten. Den kompletten Report mit allen Erkenntnissen aus Tiefeninterviews mit Entscheidern sowie weiteren Experteninterviews können Sie sich nach der Registrierung kostenlos herunterladen

 

Kristijan Steinberg

Kristijan Steinberg ist Head of Strategy Consulting bei Sopra Steria Next.

 

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Das Thema Wettbewerbsvorteile ausführlich beleuchtet bei uns im Blog Digitale Exzellenz