Banken auf dem Weg von Multi- zu Omni-Channel: Die Customer Journey ist entscheidend

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26. April 2016

In den letzten Jahren haben Banken einen Multi-Channel-Vertrieb aufgebaut, um ihre Produkte parallel über verschiedene Kanäle wie die Filiale, das Call Center oder das Internet anbieten zu können. Tatsächlich nutzt laut einer aktuellen Studie von Sopra Steria Consulting die Mehrheit aller Kunden inzwischen mehrere Kanäle im Laufe eines Produktabschlusses im Kontakt zu ihrer Bank. Ohne einen integrativen Ansatz jedoch, der bislang getrennte Vertriebskanäle zu einem Omni-Kanal verschmilzt, sind Kreditinstitute im digitalen Zeitalter nicht in der Lage, ihren Kunden ein kanalübergreifend konsistentes Markenerlebnis zu ermöglichen. Dies lässt wertvolle Vertriebsanlässe ungenutzt. Dafür brauchen Banken nicht nur technische und organisatorische Veränderungen, sondern vor allem auch einen Bewusstseinswandel im Vertrieb – weg vom alten Silodenken und hin zu einem stärkeren Fokus auf die komplette Customer Journey der Kunden.

Weit mehr als die Hälfte aller Verbraucher in Deutschland nutzen im Laufe eines Produktabschlusses mehrere Vertriebskanäle. Je nach Situation wird das Banking am PC, per Smartphone, via Telefon oder bei mancher Gelegenheit ganz klassisch durch einen Besuch in der Filiale abgewickelt. Dabei zeigt die Studie „Bankberatung der Zukunft“ von Sopra Steria Consulting eine interessante Korrelation zwischen monatlichem Haushaltseinkommen und der Bereitschaft zum Channel-Hopping: Während sie bei Kunden mit einem Nettoeinkommen von unter 1.000 Euro bei nur 46 Prozent liegt, erreicht sie bei 2.000 Euro schon 55 und bei 3.000 Euro schließlich 66 Prozent. „Es ist demnach ein lukratives Kundensegment, das besonders intensiv zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen wechselt“, kommentiert Simon Oberle, Manager Digital Banking bei Sopra Steria Consulting. „Allerdings lässt sich mit einem konventionellen Multi-Channel-Vertrieb, in dem die unterschiedlichen Kontaktkanäle isoliert nebeneinander herlaufen, kein in sich stimmiges Erlebnis für die Kunden realisieren. Somit bleibt im Wettbewerb wertvolles Potenzial für höhere Profitabilität und der Langlebigkeit von Kundenbeziehungen weitgehend ungenutzt.

Um diese Lücke zu schließen, sei es notwendig, den bisherigen Multi-Channel- zu einem ganzheitlichen Omni-Kanalansatz weiterzuentwickeln. Denn nur durch eine nahtlose Integration aller digitalen und nichtdigitalen Kanäle können Banken ihren Kunden eine durchgängige Customer Journey bieten, bei der zum Beispiel während eines Beratungsgesprächs in der Filiale die Daten eines zuvor am heimischen PC ausgefüllten Finanzierungsantrags unmittelbar zur Verfügung stehen. Hieran zeigt sich auch, dass es keinen Widerspruch zwischen persönlicher Filialbetreuung und dem Omni-Channel-Ansatz gibt. Im Gegenteil: Banken sollten die Filialen als wesentliches Element im ganzheitlichen Omni-Channel-Mix neu positionieren. Immerhin ist ein persönlicher Ansprechpartner vor Ort in der Filiale für 93 Prozent der befragten Bankkunden nach wie vor ein wichtiges Qualitätsmerkmal. „Für die erfolgreiche Umsetzung einer ganzheitlichen Omni-Channel-Beratung müssen Banken interne Hürden wie veraltete IT-Systeme, organisatorisches Silodenken und langwierige Entwicklungszyklen überwinden. Dabei darf nicht mehr das Produkt im Zentrum des Vertriebs stehen, sondern die optimale Erfüllung der Kundenbedürfnisse“, sagt Simon Oberle.

Über die Studie:
Für die Studie „Bankberatung der Zukunft“ wurden Menschen gefragt, auf die es im Retail-Geschäft tatsächlich ankommt – die Kunden. Die Untersuchung basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 volljährigen Privatkunden aus dem Jahr 2015. Die Studienergebnisse geben wichtige Impulse für das Vertriebsmanagement und ergänzen zugleich den Studienkatalog von Sopra Steria Consulting rund um das Thema Digital Banking. Die aktuelle Untersuchung knüpft an die Studie „Wege zum Kunden“ an, die bereits 2011 realitätsnahe Prognosen für das heutige Kundenverhalten im Bankgeschäft lieferte.

Die Studie „Bankberatung der Zukunft“ steht hier zum Download zur Verfügung.

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